Facebook mění název. Zde je návod, jak to fungovalo u jiných velkých značek.

Blogy

Žena drží smartphone s logem Meta před zobrazeným logem Facebooku na tomto obrázku pořízeném 28. října 2021. (Dado Ruvic/Reuters)

PodleJacob Bogage 28. října 2021 v 17:23 EDT PodleJacob Bogage 28. října 2021 v 17:23 EDT

Vstupte do společnosti dříve známé jako Facebook. Technologický gigant ve čtvrtek oznámil, že bude od nynějška známý jako Meta, což je souhlas s jeho velkými – i když mlhavými – aspiracemi, které přesahují jeho vlajkovou platformu sociálních médií.

Zakladatel a generální ředitel společnosti Mark Zuckerberg začátkem tohoto měsíce uvedl, že své zkušenosti soustředí směrem k metaverse, expanzi internetu prostřednictvím virtuální reality založené na sci-fi.

Facebook mění svůj název na Meta, protože se zaměřuje na virtuální svět

Změna názvu plus nové obchodní zaměření ukazuje, že se představitelé Meta pokoušejí sjednotit podíly společnosti – Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram a Oculus – do soudržnější nabídky, říkají odborníci ve snaze přilákat investory a nové talenty.

Příběh pokračuje pod inzerátem

Nyní máme novou North Star, řekl Zuckerberg během čtvrtečního oznámení. Od této chvíle budeme metaverzí první. Nejprve ne Facebook.

reklama

Značky Facebook a Zuckerberg však mohou být obtížné změnit, říkají odborníci poté, co informátor Frances Haugen poskytl regulačním orgánům tisíce interních dokumentů, které ukazují, že společnost a její zakladatel upřednostňují zisk a angažovanost před bezpečností uživatelů.

Síla whistleblowera: Klíčové poznatky z Facebook Papers

Společnosti obecně mění svá jména, protože aktivně expandují do nového, jasně vymezeného oboru podnikání, řekl Allen Adamson, dlouholetý manažer značky a zakladatel firmy MetaForce. Proces přejmenování vyžaduje obrovské množství finančních a právních zdrojů a s největší pravděpodobností budou úspěšné, když podnik rychle a energicky přejde od svých starých produktů k novým.

Příběh pokračuje pod inzerátem

Meta nyní čelí této výzvě: Přesvědčte investory, zaměstnance a spotřebitele, že to opravdu znamená podnikání mimo sociální média a že její nová zastřešující značka se bude chovat jinak – a je víc než jen kosmetickou opravou jejích začínajících obav o pověst.

reklama

Velkou příležitostí pro ně je uklidit nastavení značky a ukázat, že se ubírají novým směrem, řekl Manfredi Ricca, globální ředitel pro strategii poradenské společnosti Interbrand. Velkým rizikem je, že se nic nemění.

Zde je pět dalších významných transformací firemních značek a jak podle odborníků odpovídají čtvrtečnímu přejmenování Facebooku.

Andersen Consulting se stává Accenture — 2001

Společnost Andersen Consulting byla ze zákona povinna přijmout nové jméno poté, co se oddělila od svých sourozeneckých firem poskytujících profesionální služby Andersen Worldwide a Arthur Andersen. Ale jeho přechod k Accenture je odborníky na branding vítán jako zlatý standard pro přejmenování, řekl Adamson. Název je chytlavý – což vždy pomůže –, ale manažeři přeznačené firmy okamžitě utratili konkurenty za reklamu, aby z Accenture udělali jméno domácnosti, řekl Adamson. Společnosti Andersen byly považovány za staré účetní firmy. Společnost Accenture se opřela o svůj původ z 21. století a označila se za perspektivně smýšlejícího konkurenta mocných hráčů McKinsey a Booz Allen Hamilton.

Jak Facebook zanedbával zbytek světa a podporoval nenávistné projevy a násilí v Indii

Arthure Andersene, jeho značka vedla účetnictví, šlo o to říct vám, co se už stalo, řekl Adamson. Poradenství vám řekne, co přinese budoucnost.

Google se stává abecedou — 2015

Dominantní světový vyhledávač strávil začátkem roku 2010 agresivním rozvětvením do dalších technologických služeb a produktových řad: smartphony Android, autonomní elektrická vozidla Waymo, vědy o životě Calico a další.

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Jméno Google, řekla Ricca, nebylo dostatečně elastické, aby pokrylo všechny podniky korporace. Potřebovalo to zadržovací plavidlo, které investorům řeklo, že Google je o víc než jen o zadávání něčeho do vyhledávacího pole. A jméno Alphabet má také svůj význam: abeceda je jádrem jazyka a představuje původ vyhledávání Google, řekl spoluzakladatel společnosti Larry Page; naráží také na sázky společnosti na ambiciózní produkty, které by mohly vytvářet alfy neboli výnosy vyšší než investice.

Ricca řekla, že jméno abecedy udělalo svou práci. Je to silná značka pro investory a dává svým dceřiným společnostem jednotná témata. Za nejlepších okolností pro Facebook se jeho značka Meta vydá podobnou trajektorií.

Jak Facebook utváří váš zdroj

Pro investory v podstatě hledáte vyšší multiplikátor, když říkáte, že jako organizace směřujeme do jiné budoucnosti, která má nižší riziko a vyšší příležitosti než současné podnikání, jak ho znáte, řekla Ricca. Nový název, který odráží to důležité. Pokoušíte se použít název k tomu, abyste investorům řekli lepší příběh.

Kraft vytváří Mondelez - 2012

Společnost Kraft Foods měla v roce 2012 dvě odvětví potravinářských výrobků. První z nich byla divize potravin s nízkým růstem, ale stabilními příjmy, která prodávala značky jako Velveeta, Kraft Macaroni & Cheese a Oscar Mayer. Její divize občerstvení zahrnovala rychle rostoucí značky, jako jsou sušenky Oreo, čokolády Cadbury a sušenky Ritz.

pomlčka dveří nebo uber jí
Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Akcionáři zvolili jméno Mondelez – jméno vymyšlené zaměstnanci a mělo evokovat slova pro svět a lahodné v románských jazycích – aby odstartovali svůj obchod s občerstvením.

Případ proti Marku Zuckerbergovi: Zasvěcení říkají, že CEO Facebooku zvolil růst před bezpečností

Spinoff proběhl dobře, řekl Adamson. Bylo to transparentně namířeno na Wall Street; spotřebitelé si mohli stále kupovat sušenky Oreos a Ritz ve stejném balení a zaměstnanci stále vyráběli stejné produkty ve většině stejných továrnách. Investorům, řekl Adamson, jméno Mondelez zprostředkovalo ambice společnosti: šířit chutné občerstvení po celém světě.

British Petroleum se stává Beyond Petroleum — 2001

Společnost je stále téměř všeobecně známá jako BP, ale její přejmenování, které mělo snížit důraz na její držení fosilních paliv, bylo dobře vymyšlené, ale špatně provedené úsilí, řekl Adamson.

Příběh pokračuje pod inzerátem

BP, řekl, nepostupoval dostatečně rychle, aby rozšířil svou praxi v oblasti obnovitelné energie, a přestože investoval do obnovitelných zdrojů, nebyly dostatečně propagovány. Investory i spotřebitele to nechalo na pochybách o tom, co společnost skutečně znamená.

Násilí ze 6. ledna na Facebooku vyvolalo hněv a lítost nad zmeškanými varovnými signály

A pak, samozřejmě, její ropná plošina Deepwater Horizon v roce 2010 byla zodpovědná za to, co mnozí považují za největší únik ropy z moře v americké historii. Katastrofa, řekl Adamson, letěla tváří v tvář prohlášením společnosti o investování do obnovitelných zdrojů. V roce 2013 oznámila, že ano se zbavila svých aktiv na větrnou energii a zdvojnásobil těžbu ropy a plynu.

Pokud se chystáte změnit své jméno, ujistěte se, že máte obchodní plán a můžete tento produkt dodat, řekl Adamson.

Philip Morris se stává Altria — 2003

Přechod mezi Philip Morris a Altria je pro Facebook nejhorším scénářem, řekli Ricca a Adamson. Philip Morris, jeden z největších světových výrobců tabáku a cigaret, přijal jméno Altria, aby chránil své další značky – včetně Kraft Foods a Miller Brewing – před negativními asociacemi s tabákovým průmyslem. (Společnost se oddělila od společnosti Kraft v roce 2007 a prodala většinu svého podílu v Miller společnosti Anheuser-Busch v roce 2016).

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Výzkumníci z University of California-San Francisco ve studii z roku 2003 zjistili, že interní dokumenty společnosti Philip Morris, zveřejněné jako součást soudního sporu, diskutovaly více než deset let o změně názvu společnosti kvůli reputaci. Úvahy o nové značce z roku 1989.

Pět bodů za hněv, jeden za „to se mi líbí“: Jak vzorec Facebooku podpořil hněv a dezinformace

Strategie selhala, řekli Ricca a Adamson. Spotřebitelé i investoři uznávají jméno Altria jako jméno spojené s tabákem a úmrtími a nemocemi způsobenými tabákem, ačkoli zastánci protikuřáků hráli velkou roli ve vzdělávání spotřebitelů.

Přejmenování Facebooku na Meta by mohlo mít podobné důsledky, pokud by přetrvala potenciálně poškozená reputace společnosti v důsledku oznámení oznamovatele.

Právě teď, řekl Adamson, Facebook prochází okamžikem Philip Morris.